As tecnologias que fazem parte da transformação digital avançam a cada dia, a ponto de precisarmos contratar profissionais ou empresas que focam seus esforços em ferramentas e ações no ambiente digital.
Não temos como concentrar esforços em todos os setores da empresa, por isso contratamos quem o faça, correto? Por mais que esses profissionais ou empresas sejam especialistas, jamais conhecerão seu negócio melhor do que você. Ao menos deveria ser assim.
Se tem algo que realmente me preocupa em nosso mercado é empresários contratando serviços que fazem parte do plano tático, tratando-os como estratégicos.
O que você precisa saber antes de contratar uma agência de marketing digital?
Essa é a pergunta principal de hoje!
Você precisa saber o máximo possível de:
- Diferenças entre modelos de negócios;
- Posicionamento de mercado;
- Marketing de serviços;
- Marketing de relacionamento;
- Marketing no ambiente digital;
- Marketing de conteúdo.
Diferenças entre modelos de negócios
Estúdios, academias tradicionais, escolinhas e low cost são os modelos mais comentados e estudados do mercado. Competem de forma errada entre si, embora cada um deles tenha um perfil de público.
Cada modelo de negócio exige um tipo de contratação, treinamento, comunicação e oferta com base no que realmente pode ser entregue. Quando você tem uma oferta clara, de acordo com sua capacidade de entrega, certamente atrai o público ideal para o negócio, potencializando cada vez mais a fidelização.
É arriscado demais ter um negócio e tentar competir com outro de modelo diferente.
Agora você sabe disso, mas para muitas agências de marketing digital os modelos de negócios diferem apenas em termos de tamanho, endereço e atividades oferecidas, são lugares maiores ou menores ofertando exercício físico.
Posicionamento de mercado
Muitos confundem modelo de negócio com posicionamento de mercado. CUIDADO!!!
O posicionamento de mercado é o espaço ocupado pela sua marca na mente do consumidor, podendo ou não ser a maior referência ou primeira opção quando ele ouve falar no serviço prestado por você ou seu negócio.
Se em uma roda de amigos surgir o assunto “exercício físico” e seu negócio vier na mente do seu cliente, significa que você tem um espacinho na mente dele, seja de forma positiva ou não.
Por mais que você tente convencer seu consumidor de que sua academia ou estúdio é o melhor, só será realmente se ele perceber dessa forma. Do contrário, sua marca não ocupará o lugar mais privilegiado na mente desse consumidor, contribuindo até mesmo para evasão em alguma oportunidade.
Tenho um programa educacional chamado MUSCULAÇÃO S.A., com foco em marketing e criação de processos de excelência em serviços na sala de musculação. Eu nunca disse que era o melhor, mas alguns clientes dizem que é, logo, estou posicionado dessa forma nas mentes de alguns deles.
O que sempre digo sobre o MUSCULAÇÃO S.A. é que ele é o mais ESPECÍFICO do mercado. Isso realmente posso afirmar. Esse é o posicionamento de mercado que propago sobre esse programa. Percebe como funciona?
Marketing de Serviços
Serviço é algo intangível, muito mais suscetível a diferentes interpretações quando falamos de satisfação do consumidor, se compararmos com produtos físicos.
Como tornar tangível a prestação de um serviço (que é intangível)?
Não é simples, é necessário uma boa oferta, profissionais bem treinados para realizarem a entrega e comunicação que traduza todas essas etapas.
O problema é que boa parte das campanhas de marketing no ambiente digital não traduzem a realidade da interação entre o negócio e o cliente. São postagens parecidas, genéricas, mesmo representando modelos de negócios completamente diferentes.
Quem “fiscaliza” a tática no ambiente digital é o responsável pela estratégia (o gestor e não a agência). O gestor é o maior detentor do conhecimento sobre o negócio, o mercado e como o seu cliente pensa. A agência apenas torna tangível esse conhecimento e oferta.
Se o gestor não entende de marketing de serviços, a agência trabalha da forma que julga melhor, mesmo não sendo da forma ideal em alguns momentos.
Marketing de relacionamento
O relacionamento com o consumidor é o termômetro mais adequado para prever percentuais de atração e fidelização de clientes, independente do modelo de negócio. Envolve linguagem, intenção e capacidade de resolução de problemas de forma personalizada.
As redes sociais são perfeitas para campanhas de marketing digital, pois o público consumidor de serviços do mercado fitness está predominantemente nas redes sociais, principalmente no Instagram. No entanto, nem todos os gestores e agências percebem que as redes sociais são ambientes de interação, de socialização.
Se as redes sociais do seu negócio funcionam apenas como fontes de divulgação, recheadas de panfletos digitais, certamente demandarão maiores investimentos em mídia paga.
A mídia paga, o famoso tráfego pago, é essencial para crescimento da marca e alcance do público ideal, principalmente hoje com as plataformas restringindo cada vez mais o alcance dos posts. Entretanto, as pessoas estão ali para interagir. Uma marca que não interage nas redes sociais com o cliente (ou potencial cliente) gasta mais com marketing no geral do que o necessário.
A agência não tem a capacidade de interagir com seus seguidores da mesma forma que você que é o responsável pela marca.
Marketing no ambiente digital
Costumo dizer que marketing digital não é uma especialidade, pois todas as demais subáreas do marketing utilizam o ambiente digital como meio para alcance e interação com potenciais clientes.
Entender como se opera ferramentas, plataformas, entre outros, é essencial para que seu negócio cresça. Sei que você não tem como dominar todas essas ferramentas e é por isso que existem as agências.
O que você realmente precisa saber é responder as perguntas da agência:
- O que você quer que eu faça acontecer no ambiente digital da sua marca?
- Pra quem eu devo mostrar os benefícios do seu serviço?
- Que percepção deseja que as pessoas tenham do serviço prestado pela sua empresa?
- Como realmente funciona o serviço da sua academia, estúdio ou box?
- O que é feito dentro do seu negócio que o torna único e que realmente é um diferencial competitivo?
- Por que, de fato, uma pessoa deveria se matricular na sua academia e não em outra?
Essas e diversas outras perguntas deveriam ser respondidas rapidamente, como se estivessem na ponta da língua do dono do negócio.
O que mais me preocupa é que nem todos sabem responder. Boa parte dos que respondem, o fazem da mesma forma que os concorrentes, tornando uma marca com excelente potencial em um serviço claramente comoditizado.
O ambiente digital é:
- Multicanal;
- Cada canal tem sua linguagem;
- Todos devem trabalhar em conjunto;
- Cada canal tem diversas ferramentas;
- Nem todas as agências dominam todas as ferramentas e plataformas, por isso insistem em focar em apenas uma ou duas;
- O ambiente digital funciona como um meio de chegar ao potencial cliente, não é o “ouro”.
O “ouro” é o MARKETING DE SERVIÇOS.
Agora, como a agência vai tornar o serviço da sua academia interessante no ambiente digital, depende muito mais de você do que dela.
Depende do quanto você conhece sobre marketing em geral e sobre seu negócio, a ponto de apontar os erros cometidos por ela, erros que tornam a comunicação genérica e sem valor.
Marketing de conteúdo
Marketing de conteúdo é a moeda do século XXI, como diz Rafael Rez, o maior especialista do Brasil no assunto. Engana-se quem acha que marketing de conteúdo é exclusivo do ambiente digital.
Conteúdo é tudo aquilo que informa, educa e encaminha o cliente para uma percepção ideal da sua marca, seja ela prestadora de serviços ou fornecedora de produtos físicos.
Entender de marketing de conteúdo da sua marca é mil vezes mais importante do que entender de redes sociais, pois as redes sociais são apenas ferramentas. O conteúdo é a essência.
Se você não entende de conteúdo para polir ou sinalizar possíveis erros da agência, sua marca pode estar com os dias contados.
Se você não é da educação física, tenha seus profissionais como parceiros nessa empreitada. Eles podem criar conteúdos valiosos. A agência irá apenas ajustar e tornar o tom da mensagem compatível com a percepção que o potencial cliente deverá ter da sua marca.
O marketing de conteúdo no mercado fitness é o maior gargalo dos ambientes digitais das academias. São milhões de curtidas sem vendas suficientes para valer a pena o falso engajamento.
Principais consequências da falta de conhecimento
A falta de conhecimento aprimorado do gestor da academia em marketing de serviços, posicionamento de mercado, marketing de relacionamento e marketing no ambiente digital acarreta em:
- Leads nem sempre qualificados;
- Custo do lead nas alturas;
- Alto percentual de percepção errônea por parte do cliente sobre a marca;
- Gastos cada vez maiores em mídia paga;
- Comunicação cada vez mais genérica e pouco competitiva (o verdadeiro “mais do mesmo”);
- Um braço externo (agência) atrapalhando mais do que ajudando.
Gestor, até quando você vai ficar na mão de quem não é dono do seu negócio? Você é responsável pelo marketing da sua empresa, a agência é apenas seu braço para execução no ambiente digital.
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