O verão no Brasil acontece no início do ano, diferente de muitos países. Uma das coisas que mais chama atenção é a dedicação aos treinos para chegar no verão em forma e permanecer “bem na fita” com ABS trincados. É claro que há “saúde” no meio, embora a estética nessa época fale mais alto. Sendo assim, espera-se maior movimentação em academias, boxes e estúdios de treinamento.
Termos como “mais vendas”, “mais visitas, “mais renovações” são ditos por gestores com mais frequência ao longo do verão e do inverno, pois são as estações de extremo, uma pela boa movimentação na academia e a outra pela baixa.
O maior desafio é fazer um bom caixa para segurar a onda ao longo de todo o ano.
O problema é quando a estação mais promissora não traz o retorno esperado. O que fazer?
A partir daí começam os diálogos nos grupos de gestão sobre “quem teve boa taxa de conversão”, “quem tem script de vendas para emprestar”, “quantos renovaram em sua academia?”, enfim, as boas trocas de ideias entre gestores.
Vamos explorar algumas possibilidades?
1 – Esse verão está mais vazio que o passado
Diversos fatores influenciam esse cenário, como mudanças de endereços, férias escolares, falecimentos, queda na renda, enfim, sabemos que a academia é uma das primeiras coisas a serem cortadas do orçamento quando ele aperta, certo?
Uma das coisas que nem todos se atentam é o fato de muitos ex-clientes continuarem praticando exercícios físicos, mas não dentro da academia. Cresce cada vez mais as opções de exercícios fora do espaço fechado (academia), pois nem todos gostam do clima de sala de musculação ou locais que não há regras sendo respeitadas.
Se sua academia está mais vazia, pode ser que o cliente esteja no concorrente. O problema é que esse concorrente nem sempre está ao seu lado e ainda assim você “faz a caveira do vizinho”. Se sua academia é perto da casa de um cliente que evadiu, ele pode ter saído para se matricular na academia do lado do trabalho, mesmo sendo 30km de distância da sua.
Pare de achar que concorrente é quem abriu as portas ao seu lado. Ele pode estar longe. Eu, por exemplo, tenho academia perto de casa, mas treino ao lado da escola do meu filho. Chego 1h e meia antes, treino e busco ele. Não é a melhor academia, mas é a que funciona melhor em termos de logística.
Sugestão:
Avalie o serviço de dentro para fora em seu negócio. Arrume a casa e preste um serviço excepcional. Somente o excepcional poderá vencer a conveniência da logística, nunca o contrário.
2 – Minha taxa de renovação caiu
O que mais vejo é gestor aumentando investimento em aquisição de leads para aumentar a taxa de visitas e, consequentemente, de conversões. Qualquer agência de marketing digital vai martelar na tecla de aumentar a verba para anúncios, indagando que é uma estatística simples, ou seja, quanto mais leads e visitas, maiores as chances de matricular o cliente através de um bom trabalho de vendas.
O que poucos sabem é que nenhum vendedor ou script de vendas intergaláctico salva serviço ruim. Você pode treinar sua equipe de vendas com o maior guru do mercado. Se o cliente percebe seu serviço como ruim, pode se despedir dele.
Muitos clientes saem todos os meses. Sempre que pergunto em grupos quantos procuraram saber o motivo que levou o cliente a sair, 1 em cada 20 diz que procurou saber.
Liga pro ex-cliente e pergunta, mas não fique na defensiva tentando justificar os apontamentos dele. Você não escutaria desculpas de um prestador de serviço que falhou. Escuta e cuide para que nenhum outro cliente passe pelo mesmo, abandonando em seguida seu negócio.
É muito mais caro atrair e converter cliente do que manter os que já tem (ditado que todos conhecem).
Arrume sua casa! Torne-se um especialista em fidelização e jamais terá que vender uma matrícula nova.
Ditado meu: Quanto pior o marketing do negócio, maior deverá ser o esforço da venda. Não confunda marketing com “P de promoção” do mix de marketing. Criar processos, treinar colaboradores e executar com maestria é o principal em marketing de serviços.
3 – Minha taxa de conversão caiu
Se algum anúncio atraiu consumidor a ponto de virar lead, gerando visita no espaço, foi por conta de alguma promessa que o agradou.
Se ao chegar lá, mesmo com todo o esforço da equipe de vendas, ele não se matriculou, é simples: A promessa da sua marca não está traduzindo o que ele está vendo na prática. Ponto final.
Certa vez prestei consultoria para uma academia que publicava posts maravilhosos, mostrando professor auxiliando aluno, aferindo pressão arterial e tudo. A agência de marketing, com aprovação do dono, traduzia uma realidade na internet que não existia. Pude, inclusive, testemunhar a chegada de um prospect que foi impactado pelo Instagram da academia. Enquanto a recepcionista mostrava os planos e falava sobre eles, o prospect não tirava os olhos da sala de musculação cheia de halteres espalhados, equipamentos com cabos rompidos, além de 1 profissional atendendo quase 50 pessoas.
Ele pegou o material impresso e disse que ia pensar. Atenção: ele foi impactado pelo anúncio, foi até o local e não se matriculou. A culpa não é da vendedora, é do distância que existe entre o que o atraiu e o que ele viu.
Percebe agora o impacto da promessa com a realidade?
4 – Minhas visitas diminuíram
Pense no seguinte, as pessoas se interessam em cuidar da saúde, logo, quando elas são impactadas por anúncios na internet vão até o local ou se matriculam pela internet mesmo.
Até aí, problema algum, mas todas as academias lutam com unhas e dentes para que o cliente novo pague pelo plano anual, com multa em caso de desistência. Sendo assim, aquele lead que você não conseguiu a visita pode ter se matriculado em outra academia e não pode sair dela por 12 meses. Seu concorrente também sofre com isso quando o cliente se matricula na sua academia.
Isso justifica o custo do lead estar cada vez mais alto. Some a este cenário a situação do tópico anterior. Vira uma bola de neve.
Considerações finais
Gestor, comece de dentro para fora, arruma acasa e crie processos que transformam clientes em apóstolos. Se seus esforços são maiores nas vendas do que na fidelização, passará aperto em qualquer época do ano. Cliente feliz e com boas experiências não é facilmente seduzido pela concorrência, mesmo que ela seja mais conveniente.
Antes de perguntar para colegas de grupos de gestão como andam os trimestres deles, pergunte para o cliente que saiu o que aconteceu!
Até a próxima, Fábio Cantizano
