O patrocínio no fisiculturismo difere dos demais esportes por destacar não só os atletas, mas todos os profissionais que atuam na modalidade, como treinadores, nutricionistas, médicos e fisioterapeutas. Todos têm seus papeis bem definidos quando o assunto é o desenvolvimento do esporte.
A criação de conteúdo on-line é uma rotina cada vez mais valorizada pelas marcas patrocinadoras, o que facilita muito a assinatura de contratos de patrocínio em tempos de redes sociais. Entretanto, muitos atletas e profissionais estão colocando o carro na frente dos bois, sem saber o motivo pelo qual o retorno de todo esse investimento não vem como desejam.
Hoje em dia o currículo não é mais suficiente para atrair uma boa marca. Habilidades como comunicação escrita e verbal, relacionamento interpessoal e atitude positiva pesam bastante. É claro que troféus falam bem alto, mas as empresas já começarama perceber que o consumidor está valorizando cada vez mais o lado humano dos protagonistas, independente das vitórias.
Diante de um cenário completamente diferente do passado, destaquei algumas habilidades e conhecimentos essenciais para o atleta conquistar a mente do consumidor, tornando-se uma excelente opção para patrocínio.
1 – Aprender Marketing de verdade
Não há dúvidas de que o tema marketing sempre esteve e está cada vez mais em evidência no fisiculturismo. Diversos motivos justificam esta percepção, como maior concorrência entre atletas (em número e em categorias), aumento no número de personalidades do mundo fitness, inúmeras marcas empresariais e mídias independentes que lutam por cliques.
Com tantos perfis publicando conteúdos gratuitos, cada vez mais o consumidor canaliza seu interesse para não perder tempo com conteúdos que não agregam valor. Acredite, o consumidor tem acesso na palma da mão a centenas de publicações diárias consideradas inúteis. Se você não planeja de forma estratégica o seu conteúdo, é capaz de estar entre eles, infelizmente.
Um dos motivos que levam o consumidor a deixar de seguir determinados perfis é o excesso de publicações sem contexto, sem estratégia. Muitos atletas e profissionais focam seus estudos na área de marketing digital sem ter uma boa base de conhecimento de marketing e marketing esportivo, sendo que este apresenta uma dinâmica diferente do marketing tradicional, pois há maior envolvimento emocional do consumidor.
A maioria conhece todos os formatos de posts em redes sociais, quais engajam mais, mas ignoram conceitos básicos de marketing e de planejamento estratégico fundamentais para o sucesso atualmente, principalmente com o excesso de informação que disputa a mente do consumidor.
Se fizermos uma boa comparação com a área técnica, é como se o treinador começasse sua vida acadêmica estudando com rigor os métodos de treinamento de força, dedicando-se apenas superficialmente ao aprendizado de anatomia, biomecânica, bioquímica, fisiologia e fisiologia do exercício, ou seja, áreas de conhecimento que dão base para o planejamento da rotina de treinos de qualquer atleta.
Sendo assim, estude marketing, marketing esportivo e marketing de patrocínio para depois se dedicar ao marketing digital. Acredite, o marketing digital é apenas um conjunto de ações em canais digitais, pois as estratégias eficazes são planejadas off-line. Pode parecer um absurdo, mas grandes marcas não focam suas ações nos canais digitais, pois estes são apenas coadjuvantes no processo e não protagonistas.
Diversos atletas do passado, como Ronnie Coleman, Jay Cutler, Kevin Lerone e Iris kyle se destacaram no esporte antes das redes sociais se tornarem os principais meios de divulgação. Além de apresentarem ao mundo o básico, ou seja, resultados no esporte, tiveram suas marcas propagadas por terceiros, como mídias de patrocinadores e revistas. Eram tão bons no que faziam que a mídia fazia questão de publicar.
Você pode criar bons conteúdos para seus canais, mas se uma mídia especializada não se interessar pela sua história, dificilmente você vai “explodir” no mercado. Seja bom no que você faz a ponto dos outros desejarem publicar sobre você. Um endosso especializado vale muito mais do que dezenas de publicações próprias.
A falta de conhecimento estratégico não é exclusiva de atletas e profissionais. Muitas marcas pecam nas ações de marketing por focarem apenas nas táticas que envolvem canais digitais. Existe uma grande diferença entre estratégia e tática, mas ainda não é hora para essa conversa.
2 – O real objetivo do patrocínio para uma empresa
O patrocínio é uma relação comercial entre patrocinador e patrocinado. Essa definição parece óbvia, mas a interpretação errada pode colocar tudo a perder em uma negociação. Por mais que a empresa deseje agregar valor à marca, associando-se a um atleta ou celebridade, o objetivo final sempre será o aumento das vendas.
Não existe ações de caridade neste tipo de relação. Por mais que uma determinada marca publique intenções de caridade ou de “ajuda” ao esporte, sempre haverá retorno institucional.
As empresas não têm obrigação de patrocinar o esporte, embora as décadas de relações comerciais desse tipo comprovem a eficácia de um bom contrato. O patrocínio é apenas uma das diversas estratégias que as empresas utilizam para alavancar suas marcas. Em determinados segmentos o patrocínio pode ser a melhor opção, mas na maioria dos casos é um bom complemento.
Diferente dos esportes mais populares como futebol ou volei, o fisiculturismo acaba atraindo empresas que estão envolvidas diretamente com o esporte ou com o estilo de vida fitness, como as marcas de suplementos alimentares, equipamentos esportivos e farmácias de manipulação, por exemplo.
Uma das justificativas para este cenário é a falta de popularidade do esporte em comparação aos demais. Por mais que o mundo conheça a modalidade, a maioria do público que acompanha de perto o desenvolvimento o fisiculturismo é formado por atletas, praticantes assíduos de musculação, profissionais ligados ao fitness de alto rendimento e marcas que têm como público alvo os seguidores dos atletas.
Não faz sentido uma marca que não tenha nada a ver com o fisiculturismo apoiar o esporte, pois não há a menor garantia de retorno. Entretanto, qualquer marca que patrocine o futebol pode ter um bom retorno comercial, já que boa parte da população têm a modalidade como fonte de lazer. Outros nem tocam em uma bola ao longo do ano, mas consomem diversos produtos ligados ao campeonato que estão assistindo, como camisas, bebidas, etc.
Uma prova desse cenário preocupante é o fato de diversos profissionais de educação física utilizarem métodos avançados de treinamento criados por fisiculturistas do passado, mas sem terem a menor ideia de quem os inventou. Muitos desses profissionais não jogam futebol e nem trabalham com a modalidade, mas escalam a seleção brasileira e seus times com propridade.
O objetivo do patrocínio é e sempre será o retorno financeiro com planos de curto, médio e longo prazo. Não há “amor” nessa relação. Há uma troca entre marca e atleta para agregar valor para o consumidor que comprará cada vez mais.
Seja profissional para ser tratado como tal!
3 – Atletas x celebridades
Sem tem um tema extremamente discutido entre os envolvidos diretamente com o esporte é a preferência de algumas marcas pelo patrocínio de celebridades que pregam o estilo de vida fitness. Aos olhos de alguns a ação é injusta, mas não para essas marcas.
Por mais que o atleta seja um ídolo que se esforça diariamente para apresentar sua melhor versão no palco, as celebridades, na maioria das vezes, geram maior retorno financeiro para as marcas, mesmo exigindo um investimento bem maior.
Lembre-se, o objetivo do contrato de patrocínio é o retorno institucional e financeiro, logo, do ponto de vista empresarial vale mais a pena investir em personalidades com maior poder de influência. Atletas de fisiculturismo influenciam amantes do esporte, mas as celebridades influenciam quem deseja ter um corpo atlético e sem os exageros exigidos pelo palco, além de serem popularmente mais conhecidos. Sei que você pode discordar, mas o mercado é implacável.
Certa vez, no primeiro curso de marketing específico para atletas de fisiculturismo que organizei e ministrei no RJ, fui questionado por um atleta que também é personal trainer. Me perguntou se eu achava justo uma empresa patrocinar uma celebridade e não um atleta. Perguntei para ele quem escolheria para conduzir sessões de personal training em troca de publicidade, um atleta ou uma celebridade global. Acho que vocês sabem qual foi a resposta, certo? Sim, ele escolheu a celebridade.
Coloque uma coisa em sua cabeça, marcas têm a obrigação de lutar pelo maior retorno financeiro, sempre. No lugar do executivo de marketing de uma dessas empresas você faria o mesmo. O lado positivo da história é que atletas podem virar celebridades fitness também. Esta também é uma conversa para outra hora.
Meu objetivo com este texto é abrir sua mente para compreender a dinâmica do mercado, concordando ou não com ela. O fato de você discordar sobre o que acontece nas relações entre marcas e patrocinados não mudará nada se não aprender de uma vez por todas a se adaptar.
Celebridades apresentam diversas habilidades sociais que a maioria dos atletas não têm, além de serem assessoradas por profissionais de comunicação extremamente competentes e influentes nas mídias especializadas.
Você pode escolher agora entre reclamar ou lutar por maior reconhecimento. Se escolheu a segunda opção, continue acompanhando nossos conteúdos gratuitos para se capacitar cada vez mais. Esteja certo de que você pode vencer esta batalha vista como “injusta”. Precisamos “nos movimentar” para isto, certo?
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